考試政策攪動英語培訓(xùn)行業(yè)高端品牌趁勢洗牌
最近陪孩子去瑞思*英語培訓(xùn)學(xué)校上課的家長會發(fā)現(xiàn)，瑞思的logo已經(jīng)煥然一新。此外，自今年7月份開始，瑞思*英語開始了其品牌換新舉措：包括對logo、門店門頭、內(nèi)部裝修等各方面的改進調(diào)整，調(diào)整將囊括瑞思*英語近50家直營店以及分布于70個城市的近150家合作加盟店。事實上，這家今年 年初已經(jīng)被貝恩資本完成收購的少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)，已經(jīng)在籌謀品牌更新等方面的改變，以便轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，加緊布局和鞏固自己目前在市場中的地位。
去年年底以來，因為受到英語考試制度改革的影響，一場席卷少兒英語培訓(xùn)市場的洗牌換血潮已經(jīng)在今年四五月份顯露端倪，前些日子，一則關(guān)于*教育機構(gòu)英特兒國際教育集團董事長曲威攜款逃往國外的消息給近幾年發(fā)展迅猛的少兒英語培訓(xùn)行業(yè)帶來不小的震動。
有業(yè)內(nèi)專家分析，政策層面給市場帶來的震動很可能持續(xù)3~5年時間。而像瑞思、英孚、勵步等已經(jīng)耕耘品牌多年的少兒英語培訓(xùn)中高端培訓(xùn)機構(gòu)將最終占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
應(yīng)試培訓(xùn)市場萎縮嚴重
正在牙牙學(xué)語的兩歲半的小孩，嘴中不斷冒出英語單詞，并能和父母自如交流，這并不是一件特別新鮮的事情。近年來，覆蓋2~12歲超過3億孩子的少兒英語培訓(xùn)市場一直處于高速發(fā)展期，不僅引來無數(shù)企業(yè)想分一杯羹，且競爭愈演愈烈，逐漸形成了紅海市場。
據(jù)不完全統(tǒng)計，有45%以上的父母會為孩子選擇少兒英語培訓(xùn)，而且這個比例還在不斷擴大。*社會調(diào)查所公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前*英語培訓(xùn)市場總值大約為300億元，英語培訓(xùn)機構(gòu)為5萬多家。其中，少兒英語培訓(xùn)增長最快并占據(jù)了70%以上的份額。
然而這個巨大而又誘人的蛋糕正在面臨來自政策層面的降溫處理。
筆者7月6日走訪位于北京市通州一家少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)時看到，已經(jīng)臨近期末考試的四名*生正乖乖地坐在教室里練習(xí)答題。而他們的家長都坐在另一個休息室里，有的編織著毛衣，有的刷著朋友圈，有的正在交流孩子英語成績的變化。其中一位家長對筆者表示：“因為聽聞英語考試制度的改革，上完這個暑期培訓(xùn)班就不再強迫孩子繼續(xù)學(xué)習(xí)下去。”在她眼里，“培訓(xùn)的直接目的就是為了英語分數(shù)”。
實際上，抱著這樣目的的家長并不在少數(shù)，而這些家長的中途退出，已經(jīng)對少兒英語培訓(xùn)市場產(chǎn)生了較大影響。這場洗牌調(diào)整波去年底就開始彌漫，并不斷發(fā)酵升級，前不久引起行業(yè)震動，英特兒老板跑路的事件即是一例。
一位給私立*和一些少兒英語培訓(xùn)結(jié)構(gòu)提供教材的陳姓業(yè)內(nèi)人士稱：“制度的改變對二三線城市的影響比較大，這部分家長給孩子報英語班學(xué)習(xí)主要是為了考試，政策出來后，很容易失去繼續(xù)學(xué)習(xí)的動力。”在這位人士看來，這些“撐不住”的培訓(xùn)機構(gòu)大多都是以應(yīng)試英語培訓(xùn)為基礎(chǔ)，正好撞到了制度改革的槍口上，“另外還有大經(jīng)濟環(huán)境的不景氣，甚至還有反腐的因素，這些都促使了學(xué)員的流失。”
據(jù)筆者從多方了解，二三線城市的少兒英語培訓(xùn)市場正在迅速萎縮，一些地方性的品牌、甚至在都有校區(qū)的品牌都在黯然關(guān)閉部分校區(qū)。一位業(yè)內(nèi)人士向筆者透露，迪士尼少兒英語已經(jīng)在北京關(guān)閉了兩個校區(qū)，其在寧波的校區(qū)已經(jīng)全部退出。
“我的兩個雙胞胎小孩之前一直在迪士尼上英語，但這個暑假被通知要放假兩個月，調(diào)整班，我看那些迪士尼的銷售也很發(fā)愁生源。”一位姓國的家長對筆者說。
筆者也關(guān)注到，新東方2014財年第三財季營收同比增長16.4%，低于預(yù)期。其旗下偏重應(yīng)試教育的泡泡少兒英語學(xué)生注冊人數(shù)的下降，被新東方解釋為營收增幅放緩的主要原因之一。
資本助推深度調(diào)整期到來
然而，許多家長也認為在當(dāng)今國際一體化的背景下，英語對于孩子以后的工作，以及將來出國的深造產(chǎn)生直接影響，因此英語不管考與不考，都是要去學(xué)的一門工具。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來像瑞思所提倡的“*英語”這種英語教育理念正在被家長和孩子所接受認可，其是以英語為教學(xué)語言，以語文、數(shù)學(xué)、科學(xué)等*為教學(xué)內(nèi)容，在全英文的浸入式環(huán)境中培養(yǎng)學(xué)生獲得綜合語言運用能力。這種學(xué)習(xí)英語的方式有助于孩子建立英文的思維方式。通過多*的學(xué)習(xí)，了解英語語言背后深層次的文化底蘊以及西方人的思維方式，并在潛移默化中鍛煉孩子語言的組織及運用能力，從而實現(xiàn)用英語思考問題、解決問題的能力的培養(yǎng)，與世界同步。
所以，與應(yīng)試培訓(xùn)市場萎縮相反的是，這部分教育培訓(xùn)市場則并未受到太大影響，國內(nèi)外的財團也正是看中了這個充滿潛力的市場，競相投資國內(nèi)此類機構(gòu)。國際資本巨頭貝恩資本就將目光鎖定在瑞思身上。2013年年底,，貝恩資本開始接盤，大手筆收購瑞思。
貝恩資本亞洲有限公司董事總經(jīng)理王勵弘對筆者表示，*的教育領(lǐng)域是一個非常有吸引力的行業(yè)，而從貝恩的歷史來看，教育投資一直是重點，“當(dāng)初我們尋找投資機會的時候，跨度其實還是挺大的，但最終選擇了k12這樣一個階段的培訓(xùn)。瑞思具有很好的教育理念、教材研發(fā)能力，并能不斷和國際接軌，在店面也有相當(dāng)數(shù)量的覆蓋，并有專業(yè)的管理團隊。”
被貝恩收購后的瑞思，今年以來正做出眾多有益的嘗試和改變。瑞思教育首席執(zhí)行官孫一丁先生介紹說，今年他在課程研發(fā)和提升教學(xué)質(zhì)量方面做了很多的努力和工作。隨著由瑞思70多人的自主研發(fā)團隊針對12~18歲開發(fā)的Riseup高階課程正式上線，瑞思課程從年齡層上已經(jīng)覆蓋到了3~18歲的廣闊學(xué)生群體，完成了年齡跨度上的整合。此外，還針對*一*放學(xué)早且放學(xué)后缺乏正規(guī)管理而定制研發(fā)了“瑞思三點伴”課程，即將在9月份推出。未來，瑞思在課程研發(fā)方面還將投入更多的精力去優(yōu)化升級，開發(fā)更多新型的針對現(xiàn)在家長的需求的課程以及服務(wù)項目。
“這種英語培訓(xùn)其實我最看重的是老師，會說英語完全不等于會教英語，所以一說換老師我就頭疼。”前述國姓家長對筆者表示，很多家長會重點考察老師的資質(zhì)。“在瑞思，除了課程的不斷優(yōu)化與創(chuàng)新外，瑞思還要求老師的素質(zhì)與國際接軌，由專業(yè)的教師培訓(xùn)團隊對專職教師進行培訓(xùn)，并提供更多和國外中*的交流互訪專業(yè)切磋的機會。”孫一丁說。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，考試制度的調(diào)整客觀上給少兒英語培訓(xùn)市場帶來了3~5年洗牌變革的機會，不規(guī)范，不成體系，規(guī)模太小的機構(gòu)，慢慢不會再有生存的空間，“隨著家長消費理念的日趨成熟，擁有強大現(xiàn)金流、品牌影響力和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)體系的大型教育機構(gòu)將很快建立對市場的控制力，一些主流品牌如瑞思、勵步、易貝樂等中高端教育機構(gòu)將占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，而地方品牌將受到一線城市*毀滅性的沖擊。”
北京外國語教授曹文對筆者表示，目前學(xué)員減少只是暫時的現(xiàn)象，對整個行業(yè)來說，是一個從假需求變成真需求的過程，反而會促使學(xué)員放下分數(shù)壓力的包袱，以更加純粹地掌握一門語言的心態(tài)去學(xué)習(xí)，“在這個調(diào)整中，專注于品質(zhì)的品牌應(yīng)該感到高興，我們也能最終看出，那些中高端的培訓(xùn)機構(gòu)是否是真正想專注于教育，還是僅僅就是資本游戲。”
